创意与调性是加分项，踏实盈利、可接续的营业格局才是立足根蒂。
昨日（6月16日），2019年开业的HARMAY話梅北京三里屯店讲求完毕运营。
创举东谈主WillWang在告别信中追念了门店7年主义经过，并流露环节运营数据：累计理睬近400万主顾，卖出去1500多个品牌的900多万件商品。品牌官方称，接下来还会在三里屯开设新的、更大的店铺。
奉陪三里屯老店的关停，話梅现在的线下门店还剩26家，散布于寰宇13个城市，其中一半以上为2025年以来新开（数据统计自話梅官方微信账号）。
2023年以来，話梅履历了从减轻到重启的圆善周期——关停杭州天目里、西安小寨等低效重金钱门店，同期以机场店、主题店等更轻量的模子从头铺开疆域。2024年，話梅以69亿元估值登上《胡润众人独角兽榜》。
話梅的一系列诊治算作，亦然悉数这个词线下好意思妆零卖的缩影——玩家们大批正在从流量彭胀转向盈利优先。
本钱落潮后，
从“一城一店”到知人善任
話梅的拓店节拍，呈现一条明晰的V型弧线。
2019年，仅有3家门店的話梅在两个月内，永别拿到五岳本钱、高瓴本钱的股权投资、A轮融资，投后估值5亿元；2020年B轮落定后，市场传出单店估值高达10亿元；2021年头、2022年头，又接连完成C轮、D轮近2亿好意思元融资，泛大泰西、钟鼎、黑蚁等头部机构入局。
本钱加持下，話梅相持“一城一店、一店一主题”的重体验阶梯，并未盲目铺量。公开信息表露，直到2022年底，話梅寰宇门店的数目齐不及15家。
但2023年景为转念点。
本钱热度回落、浪掷市场疲软，話梅在当年2月拿到钟鼎本钱的D+轮融资后，于今再无本钱算作。
紧接着，当年7月、10月，話梅陆续关停杭州天目里店、西安小寨店。这两家门店与三里屯老店属性高度相似：千平级独栋空间，定制化工业风装修参预高，中枢商圈房钱居高不下。
上层看，压力来自家具低毛利、获客成本走高、房租接续飞腾等身分的调换。但深层看，业内大批指出这类门店对零卖中枢价值存在贯通偏差：过度依赖空间场景制造外交流量，却弱化了货色运营、调度成交、用户复购等履行武艺，导致营收乏力、难以盈利。
2023-2024年，話梅基本未开新店。
冬眠两年后，2025年景为回暖拐点。全年新增10家门店，初次进入无锡、南京、长沙，棋牌牛牛游戏平台APP中国最新版同期落地上海虹桥机场店，切入交通要道场景。
2026年拓店陆续提速：2月北京合生汇、齐门机场T3店陆续开业，4月成齐双流机场T2店启幕，5月成齐万象城“話梅学校”主题店亮相。其中，成齐以4家门店成为話梅密度最高的城市之一。
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不错看到的是，話梅仍是造成了明晰的门店分层逻辑：关停低效大型地标店削减重金钱职守，发力机场、社区市集等轻量化场景，用新模子对冲主义压力。但初代门店的流量调度短板尚未齐全惩处，国际品牌接续收紧小样供应链，线上渠谈不休分流，中枢商圈房钱居高不下——传统网红门店的生计空间仍在收窄。
不是一家店的退场，
是一个格局的罢了
話梅的碰到，是悉数这个词好意思妆实体零卖行业的缩影。往常三年，线下好意思妆零卖履历了一场无辞别的闭店潮。
高端单品牌店领先承压。
欧莱雅旗下Aesop伊索陆续关闭上海东平路内地首店、深圳万象城华南首店；原土香氛品牌闻献也接踵关闭了上海淮海中路寰宇首店、成齐IFS西南首店、上海愚园路店。
一位好意思妆个护品牌创举东谈主觉得，这类空间叙事型门店属于重金钱模子，前期参预较大，但后续客流范围有限，营收难以袒护腾贵房钱与运营成本，恒久难以为继。
新锐逼近店的处境更为惨烈。
据公开信息，世界杯官方网页版曾融资1亿好意思元、估值10亿好意思元的HAYDON，巅峰19家门店如今闭店率接近90%，寰宇仅剩2家门店运营；WOWCOLOUR从峰值300家门店缩水过半；ONLYWRITE等门店则基本退出市场。
老牌连锁一样顺序维艰。莎莎、万宁全面撤出内地，屈臣氏贯穿多年净关店。
从单品牌店到逼近店、从网红新贵到老牌连锁，全赛谈减轻背后是3个共性原因：
其一，网红流量逻辑失效。依靠特质装修和小样福利打造打卡地的格局同质化严重，浪掷者迟缓祛魅，打卡客流停留时分长但复购意愿薄弱。
其二，渠谈价值被稀释。国际大牌、原土功效品牌加快布局直营门店，调换直播电商、即时零卖、跨境海淘等线上渠谈分流，线下逼近店“尝鲜、比价、试用”的传统功能被逐个替代，中枢竞争力剖析。
其三，主义成本与毛利结构严重错配。大面积门店、定制化装修带来高折旧，高线商圈房钱、东谈主力成本逐年飞腾，而好意思妆零卖空洞毛利本就偏低，重金钱门店极易堕入损失。
全行业的减轻也印证了一个现实：线下好意思妆零卖已完毕纰漏彭胀，进入以盈利、效果为中枢的存量优化周期。
話梅的解法：从流量网红，记忆零卖履行
面临行业低谷与自己格局劣势，話梅近几年虽未对外发声，但私下面算作颇多。其创举东谈主WillWang近期在《不决稿》播客中，抒发了他关于货色、门店、业态、产业布局多个维度的想考。
货色端：从小样天国到小众买手。
話梅早期依赖小样引流，如今将小样从头界说为“旅行装”，弱化廉价属性。
真实撑持差异化的，是其千里淀多年的买手智力——门店系统收录6万种商品，袒护国内备案入口化妆品近半数，每年引入一百多个新品牌、淘汰七八十个，在售品牌踏的确440个傍边。
选品方法论上，团队竖立了“假洋牌”轻浮体系，条款品牌具备原创性与独到审好意思。WillWang对小众有了新界说：“小众必须要具备一种相配的文化，要有相配的野心，要有‘少数审好意思者’心爱的东西。”
门店端：真实场景为创意原点，辅以荫藏模范化。
2023年西安店的失败让話梅从头注视门店逻辑——那家店为了追求效果，运用了悉数流行方法论：大地用水泥、墙面色调丰富，要给浪掷者敷裕的心理，程序门店作念出来不像話梅，浪掷者也不心爱，客单价仅一百多元，远低于预期。
由此話梅赢得的造就是：门店创意必须源于真实场景。比如成齐話梅学校店取景自真实小学，北京合生汇店将仓库原型和画廊主张合二为一，把零卖店铺演变为艺术场域。
天然每家店格调互异，但背后有赈济模范：货架角度、深度寰宇一致，灯光以3000K作念环境灯营造温馨感、4000K作念映照商品的点光源轻便浪掷者看货——浪掷者感受不到，但品牌调性保持一致。
跨界与产业端：拓宽领域，进取游蔓延。
线下配套introlemons手打柠檬茶、极品咖啡等轻餐饮，用高频浪掷带动好意思妆客流；打造“話梅市集”IP强化众人买手属性。
产业布局上，投资国货PMPM、收购外洋专科彩妆品牌KevynAucoinBeauty，手持独家货色代理权，线上同步完善App和小规范商城，买通“线下体验+线高低单”全渠谈格局。
关于話梅而言，转型之路仍然笨重。
比如，小众品牌受众有限，短期内难以齐全替代传统大牌与小样的天然客流；策展式主题门店创意与运营门槛高，范围化复制难度不小。但标的果决明确——跳出“重场景、轻零卖”的误区，记忆货色、体验、渠谈三位一体的零卖履行。
好意思妆实体零卖的下半场莫得捷径。创意与调性是加分项，踏实盈利、可接续的营业格局才是立足根蒂。好像，待三里屯全新门店落地，市场会看到一个褪去流量滤镜后、愈加求实的話梅。
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